在當(dāng)今融合市場中，單一的設(shè)備可被用于接入多個(gè)來源的不同類型的內(nèi)容（語音、文字或視頻）。反過來，任何一項(xiàng)內(nèi)容也都可以通過多種設(shè)備獲取。融合中心是互聯(lián)網(wǎng)。就商業(yè)而言有何意義？本文將采取最明確的在商言商的普遍做法。本文改編自“數(shù)字廣播和在線內(nèi)容傳送”，由倫敦Webb Henderson LLP的合伙人Gordon Moir 和高級(jí)經(jīng)理John McInnes為2013年7月在波蘭華沙召開的第13屆國際電聯(lián)全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)專題研討會(huì)撰寫的討論文稿。

互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈（見圖）包括：內(nèi)容權(quán)利，涵蓋商業(yè)和用戶生成的內(nèi)容；過頂（OTT）業(yè)務(wù)，如電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)語音、視頻點(diǎn)播、游戲和電子商務(wù)；起支撐作用的技術(shù)服務(wù)，包括網(wǎng)頁寄存、計(jì)費(fèi)和廣告；連接，覆蓋固定和無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商以及內(nèi)容傳送網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)；以及用戶界面（如計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)和智能電視）。

由于各參與方擴(kuò)展了其范圍，現(xiàn)在價(jià)值鏈的不同部分之間正在開始融合。新的內(nèi)容傳送方式獲得了使用，新的商業(yè)模式已經(jīng)顯現(xiàn)。

主要參與方

融合現(xiàn)象出現(xiàn)在諸多全球品牌上，如微軟、蘋果、亞馬遜以及谷歌等，都正在積極投入互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈的不同部分。特別是谷歌，已經(jīng)處于這一發(fā)展的最前端。谷歌最初從搜索引擎起家，現(xiàn)在它的活動(dòng)已經(jīng)從設(shè)備制造、操作系統(tǒng)、云存儲(chǔ)擴(kuò)展到電子郵件、地圖、內(nèi)容分發(fā)和在線廣告。

電信提供商也試圖進(jìn)入其他領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。這類例子包括Telefonica Digital的進(jìn)展、BT通過YouView進(jìn)軍體育內(nèi)容和在線電視內(nèi)容，以及AT&T和Verizon提供的多播功能。簽約電視業(yè)務(wù)可以提供高端節(jié)目，如新發(fā)行的電影和文化以主體育賽事現(xiàn)場直播等。它們面臨內(nèi)容制作商的挑戰(zhàn)，因?yàn)楹笳呖赡苤苯油ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供其產(chǎn)品。比如，若干體育聯(lián)盟包括職業(yè)棒球大聯(lián)盟和美國籃球協(xié)會(huì)向其簽約用戶提供觀看流媒體直播比賽的功能。

類似的，內(nèi)容聚集商已經(jīng)開始提升其視頻提供鏈條，直接向其簽約客戶提供其自己制作的內(nèi)容。近期一個(gè)例子是Netflix制作的熱播連續(xù)劇《紙牌屋》。在線音樂流業(yè)務(wù)已經(jīng)變得越來越流行，在此過程中，Spotify等公司實(shí)現(xiàn)了巨量的增長。谷歌已經(jīng)通過GooglePlay進(jìn)入這一空間。在用戶生成內(nèi)容方面也出現(xiàn)了增長，這要?dú)w功于YouTube等業(yè)務(wù)的流行。

智能電視生產(chǎn)廠商正在將其產(chǎn)品與YouTube和BBC iplayer等點(diǎn)播節(jié)目以及互聯(lián)網(wǎng)接入等進(jìn)行綁定。

商業(yè)模式

商業(yè)模式的關(guān)鍵是其收入流。在這一內(nèi)容通信的融合市場中，收入的主要來源是簽約用戶和廣告，當(dāng)然戰(zhàn)略合作伙伴也能幫助降低成本。

基于簽約的模式

數(shù)字內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳送，這一事實(shí)已經(jīng)改變了基于簽約的模式的性質(zhì)，雖然它們?nèi)员Ａ舳ㄆ诶U費(fèi)以換取特定內(nèi)容接入的慣用模式。

目前，內(nèi)容提供商通常同時(shí)提供一份免費(fèi)的（基本的）和一份付費(fèi)的（高端）業(yè)務(wù)。提供免費(fèi)產(chǎn)品的目的是試圖吸引簽約用戶。例如，華爾街日報(bào)提供對其網(wǎng)站視頻部分的免費(fèi)接入，非注冊用戶每月可以獲取一定量的免費(fèi)文章。傳統(tǒng)新聞文章還是需要付費(fèi)才能閱讀。

視頻點(diǎn)播（VoD）提供商通常向用戶收取一項(xiàng)簽約費(fèi)，然后用戶就可以對內(nèi)容庫進(jìn)行“自助餐”式的接入。比如，Netflix簽約用戶每月支付很少費(fèi)用，就可以無限制接入其整個(gè)視頻庫。Netflix的VoD業(yè)務(wù)可以在任何時(shí)候通過多種終端進(jìn)行接入。YouTube是最為流行的視頻分享站點(diǎn)，最初是免費(fèi)業(yè)務(wù)，但近期宣布引入額外簽約頻道，這樣，用戶就可以通過繳納費(fèi)用來接收小眾的或更高端的節(jié)目。在英國，BSkyB已經(jīng)在其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上啟動(dòng)了一個(gè)新的“現(xiàn)用現(xiàn)付”模式。終端用戶付費(fèi)后可在24小時(shí)內(nèi)在線接入BSkyB的高端體育內(nèi)容。

Netflix為基于簽約的模式提供了一個(gè)成功的范例。該公司靠從提供基本的郵寄DVD業(yè)務(wù)起步，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了一個(gè)相當(dāng)大的視頻庫，其簽約客戶可以每個(gè)月只付較少的費(fèi)用就可以接入該視頻庫�，F(xiàn)在，Netflix在全球已擁有3330萬簽約用戶，2012財(cái)年總收入接近36億美元。

相比于傳統(tǒng)廣播和有線電視提供商，Netflix為其簽約客戶提供了不帶廣告的高端內(nèi)容的無限制接入。Netflix 本來的成本就比較低 — 在線流要比其他傳送模式便宜一些，而且Netflix 通常要滯后一些提供新的內(nèi)容 — 這樣就允許其只依靠簽約費(fèi)而不再需要廣告收入�，F(xiàn)在，Netflix已收購了原創(chuàng)內(nèi)容用于其簽約流媒體業(yè)務(wù)，其第1個(gè)標(biāo)題為《紙牌屋》。

在線廣告模式

在線廣告模式中，內(nèi)容以不收費(fèi)或最低收費(fèi)形式向用戶提供，目的是為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)流量。然后把該流量賣給廣告商來獲取利潤。預(yù)計(jì)在2012年有990億美元用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。

最常見的在線廣告模式是基于“每次點(diǎn)擊成本”或“按次付費(fèi)”。在每次點(diǎn)擊成本模式中，每當(dāng)用戶點(diǎn)擊一個(gè)列表并被轉(zhuǎn)向相關(guān)網(wǎng)址時(shí)，廣告商就向用戶付費(fèi)。按次付費(fèi)模式與此類似，區(qū)別在于廣告商為每個(gè)點(diǎn)擊付費(fèi)，而不論用戶是否轉(zhuǎn)向目標(biāo)網(wǎng)站。另一個(gè)形式是“每次行動(dòng)成本”模式，這是基于效能的模式，只有在發(fā)生購買行為時(shí)廣告商才付費(fèi)。谷歌和臉譜都是在線廣告模式的成功例子。

AdWords是谷歌最主要的在線廣告產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在2012年為公司凈賺了437億美元。作為領(lǐng)先的在線搜索引擎，谷歌為廣告商提供了高端用戶的信息以及機(jī)遇，以便能夠向其目標(biāo)客戶提供量身定做的信息。由于提供了對消費(fèi)者這類級(jí)別的接入，這使得谷歌可以向使用其AdWords產(chǎn)品的客戶收取較高費(fèi)用。

臉譜在2004年建立之初只是一個(gè)小型的社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在已擁有互聯(lián)網(wǎng)上的最高流量。該公司聲稱在2012年9月其用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，并報(bào)告其2012財(cái)政年度利潤達(dá)51億美元。除了其巨量的用戶群外，使得臉譜對廣告商具有獨(dú)特魅力的是該公司能夠接入的有關(guān)其用戶的絕對大量的個(gè)人數(shù)據(jù)。臉譜要求所有新用戶都設(shè)立一個(gè)賬戶，其中需要提供有關(guān)該用戶的詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)。在注冊后，臉譜會(huì)員就可以免費(fèi)在站點(diǎn)之間漫游，并與其他臉譜用戶進(jìn)行互動(dòng)。所有這些互動(dòng)可以被溯源，而這些詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)集聚在一起，就使得廣告商能夠直接向其目標(biāo)客戶發(fā)送調(diào)整后的消息。

混合模式

混合模式集中了簽約和在線廣告兩類的優(yōu)點(diǎn)。這方面一個(gè)很好的例子是在線音樂流產(chǎn)業(yè)，其中有幾個(gè)很大的參與者，如Pandora和Spotify，它們甚至已經(jīng)表現(xiàn)出要成為廣播無線電產(chǎn)業(yè)的競爭對手。在線音樂流提供商沒有采用那種完全依靠廣告收入的傳統(tǒng)無線電商業(yè)模式，而是趨向于提供一個(gè)由廣告商資助的基本業(yè)務(wù)，同時(shí)也提供對高端業(yè)務(wù)的簽約功能。

相關(guān)的商務(wù)模式也用在其他在線內(nèi)容的傳送產(chǎn)業(yè)上。例如，紐約時(shí)報(bào)宣布在其網(wǎng)站上有關(guān)視頻的部分消除收費(fèi)墻。但用戶仍將需要支付一筆簽約費(fèi)用來無限制接入新文件（通常利用一個(gè)免費(fèi)瀏覽的配額），但目前對其視頻庫的接入由在線廣告來資助，這意味著它對用戶是免費(fèi)的。

其他收入流

其他收入流包括植入式廣告，將其活動(dòng)沿著互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈擴(kuò)展，并從商業(yè)整合中獲利。

植入式廣告有意將商業(yè)內(nèi)容納入非商業(yè)場合，以便對某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行促銷。預(yù)計(jì)有三分之二的電視觀眾試圖避免觀看廣告。因?yàn)橹踩胧綇V告直接納入節(jié)目內(nèi)，因此其更難避免，這使得它們成為廣告商的偏愛選項(xiàng)。Netflix決定采用植入式廣告來補(bǔ)貼其生產(chǎn)《紙牌屋》的成本。

內(nèi)容的在線制作、聚集和分配為價(jià)值鏈沿線的市場增長提供了發(fā)展機(jī)遇。比如，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和內(nèi)容聚集商通常能夠通過向內(nèi)容提供商批發(fā)內(nèi)容傳送網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生新的商業(yè)—商業(yè)收入流。

專屬內(nèi)容交易，其中高端內(nèi)容只能在特定平臺(tái)提供，以換取有利的交易條件，這是一個(gè)商業(yè)整合的成功例子。大多數(shù)機(jī)頂盒，如AppleTV和Roku，為其簽約客戶提供某些節(jié)目的接入，前提條件是與內(nèi)容制作商已達(dá)成了內(nèi)容交易。這些制作商能夠以打折的價(jià)格直接接入瀏覽器，機(jī)頂盒運(yùn)營商可以增加其供應(yīng)量來吸引更多簽約客戶。與其他商業(yè)用戶的合作能夠?qū)崿F(xiàn)潛在的成本節(jié)約和產(chǎn)生新的利潤點(diǎn)。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)考慮

與此同時(shí)，在線商業(yè)能夠獲得越來越多的個(gè)人數(shù)據(jù)，同時(shí)，通過目標(biāo)廣告等方式對這些信息的利用的機(jī)會(huì)也增加了監(jiān)管問題的復(fù)雜性，特別是有關(guān)隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)問題。這類問題如何妥善處理，這應(yīng)該是監(jiān)管機(jī)構(gòu)在未來幾年的工作重點(diǎn)。查詢進(jìn)一步信息，請?jiān)L問官方網(wǎng)站http://www.itu.int/techwatch。